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“白牛二”销量下滑,牛栏山为何还要涨价?

时间:2024-05-20 00:27 点击:170 次

文|每日财报 杜康

甩掉房地产“包袱”后,近期顺鑫农业又有了新动作:一是提价;二是拟推新品。

1月中旬,顺鑫农业发布公告称,鉴于生产经营成本的增加,顺鑫农业牛栏山酒厂拟对42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛栏山陈酿进行调价,每箱上涨6元。价格调整计划将于2024年2月1日起执行。

2月22日,在召开的2023年度厂务公开暨总结表彰大会上,牛栏山酒厂厂长宋克伟在报告中表示:…立足牛酒风味,紧贴市场需求,研发工匠牛、羲信等高端新品和牛栏山白标、新北京等低端新品,以风味技术进一步提升酒体丰满度,开展与微生物所、工商大学的项目合作,从微生物学层面进一步研究牛酒风味的形成机制。

不难看出,“新国标”影响之下业绩接连下滑的牛栏山,正不断采取措施以提振业绩。不过,从目前光瓶酒市场的发展以及牛栏山的当下处境来看,想要在短期内恢复牛栏山此前在光瓶酒市场的地位也非易事。

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“白牛二”销量下滑

牛栏山旗下虽有多款产品,但“白牛二”(42度牛栏山陈酿酒)无疑是最核心的大单品。有数据显示,2015年牛栏山仅白牛二这一款酒,就卖了50多亿元人民币。

但是近年来,这款曾让牛栏山稳坐光瓶酒市场头把交椅的大单品失宠了。据顺鑫农业财报,2021年白牛二销量接近4亿升,高达8亿瓶,但到了2022年,白牛二销量降到了3亿升出头。也就是说,白牛二一年时间少卖了近2亿瓶。

不止如此,据顺鑫农业2023半年报显示,作为牛栏山的核心大单品,白牛二的生产量、销售量分别下滑了46%和4%,库存量则暴增了269.22%。这说明,曾经遍布全国大街小巷的饭店、烧烤店、夜市大排档、夫妻小餐馆等的白牛二确实是卖不动了。

至于牛栏山目前的处境,以及白牛二销量的大幅下滑,很明显与“新国标”的实施有莫大关系。

2022年6月,白酒行业开始实施“新国标”,明确规定:固态法白酒,不能添加任何酒精和添加剂,液态法和固液态法白酒,可以添加粮谷类酒精。如果酒里添加了非谷粮物成分,那就不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。

“新国标”实施后,牛栏山陈酿配料中,因为有食品添加剂,被划为了调香白酒。调香白酒它并不是真正的白酒,这对原先那些白牛二的消费群体还是会带来不少冲击。可以说,假酒和难喝不可怕,改变消费群体的认知才最可怕。

当然,除了白酒“新国标”外,从需求端来看,光瓶酒市场的消费人群基数下降,尤其是20元以内价格带处于收缩趋势,也是造成白牛二等产品销量下滑的重要因素。

酒业分析师蔡学飞曾表示,“光瓶酒下滑是行业问题,主要是中低端白酒消费市场萎缩,背后是人口老龄化与消费结构升级”。在他看来,牛栏山低端产品过度成熟、利润不足导致渠道推介力不足也有关系,“因为(中低端)是牛栏山的传统优势价格带,所以受到的影响更大一些,本身属于周期性影响。”

而此次提价的4款产品中,也包含白牛二,可以预见,在提价后白牛二的销量或将有进一步下滑的趋势。

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“金标牛”进退两难

“新国标”实施后,为了弥补白牛二的短板,牛栏山推出了纯粮固态的“金标牛”(金标陈酿),售价39.9元/500ml,是白牛二的两倍之多。

金标牛推出后,一度被认为是牛栏山的第二增长曲线,但从金标牛近两年的整体销量来看,其虽被给予了厚望,但想要真正成为牛栏山的第二增长曲线,并对公司业绩产生大的贡献还需要一个较长的推广周期。

不过,从增长势头来看,在牛栏山的主要产品中,金标牛的增长速度确实很快。2023年上半年,金标牛的产量和销量分别为4342.39千升和4140.98千升,同比增速分别为96.56%和86.60%。增速虽然很快,但体量小,其产量和销量分别占白牛二的4.4%和2.3%。

从定价策略来看,金标牛定价在30-40元,避开了竞争比较激烈的价格区间,并且在市场上30-40元价格带也尚未出现具有现象级影响力的白酒品牌。但是在白酒价格普遍倒挂的情况下,40-60元价格带上各大品牌(五粮液、郎酒、汾酒等)的实际售价下探,大概率会对金标牛形成冲击。

在光瓶酒行业,有一个规律:高价打败低价。最早以前光瓶酒的主流消费价位在10元左右,之后主流价位上升到15-20元,如今更多品牌在挖掘20-40元,乃至更高价位的市场。原来低价位的光瓶酒,逐渐被边缘化。

这一趋势背后有多重原因,一方面,成本的攀升倒逼低毛利产品被淘汰;另一方面,随着名酒加入光瓶酒之争,低价位光瓶主流的酒企如不能完成产品革新和升级,生存空间会大大收窄。

事实确也如此,当人们把消费标准提高到30-40元后,选择更多了,不乏品牌和质量更好的产品,在这种情况下,牛栏山的低价优势显然是荡然无存。因为在一些消费者心中,牛栏山本就是低端酒的代名词。

显然,在当下的光瓶酒市场中,金标牛则陷入了一种进退两难的境地。如果选择控量稳价,那么就要与各大品牌展开一场持久的拉锯战,而这并不是牛栏山想要看到的画面。如果选择降价,那么金标牛则可能会跟频繁涨价的白牛二竞争,陷入内卷之中。所以,就目前而言,金标牛想要成为牛栏山的第二增长曲线,还需要一定的时间和契机。

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牛栏山压力很大

白酒、地产、猪肉,曾被认为是拉动顺鑫农业业绩增长的“三驾马车”。如今,地产业务因亏损严重,被彻底抛弃;猪肉业务受困于猪周期,处于下行状态;因此顺鑫农业的业绩重担就只能落在牛栏山身上了。

但是近年来,牛栏山的业绩也不是很乐观。财报显示,2022年,顺鑫农业白酒业务的营收为81.09亿元,同比下降20.70%,跌出百亿酒企阵营。2023年上半年,顺鑫农业白酒收入同比下滑约7.3%,白酒业务毛利润基本持平。其中,公司中档酒、低档酒收入分别同比下滑了6.03%、13.75%。

牛栏山业绩低迷,除了上文提到了白牛二销量下滑、金标牛还在冲量外,其市场被竞争对手瓜分也是重要原因。按照顺鑫农业的划分标准,牛栏山的市场分为北京市场和外埠市场,但就目前来看,不管是在北京市场,还是外埠市场,牛栏山都面临着很大的竞争压力。

在北京市场,牛栏山正面临着众多二锅头品牌的“围剿”,例如红星二锅头、永丰牌北京二锅头等。

在北京市场以外,光瓶酒的竞争则更加激烈。光瓶酒老牌势力玻汾价格在50元左右,增长势头正劲,按照招商证券的预计,玻汾年复合增长率约15%,2025年收入将过百亿。光瓶酒新势力光良覆盖目前光瓶酒主流价格带,即20元至100元。高端名酒也纷纷下场布局。例如,五粮液推出“尖庄·荣光”光瓶酒,售价59元;泸州老窖推出黑盖光瓶酒,售价98元;古井贡酒推出“古井罍酒”光瓶酒,售价99元/瓶。

很明显,在激烈的光瓶酒竞争中,曾作为“光瓶酒之王”的牛栏山,已然是有些力不从心了。尽管如此,在风云莫测的市场竞争中,牛栏山仍旧不敢掉以轻心。因为据中国酒业协会的数据,近年光瓶酒行业驶入快车道,预计2022年-2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。

如果在这一波光瓶酒市场扩容中,牛栏山没有站稳脚跟彻底衰落下去,那么它在以后得市场竞争中或将很难再有机会恢复往日的荣光。

此外,顺鑫农业近年来在业绩上也呈现出“双降”趋势,数据显示,2020年至2022年,顺鑫农业实现营收分别为155亿、148.7亿、116.8亿,同比净利润分别为4.2亿、1.02亿、-6.73亿。

一边要承担公司业绩的重担,一边要面对激烈的市场竞争,可见时下的牛栏山确实有着前所未有的压力。所以,这或许也是牛栏既提价,又拟推新品的重要原因。

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